データとセグメンテーション

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こんにちは。サービスデザインに関わっている、デジマースのネモトです。
モバイル向けサービス構築に関連した周辺デザインの情報を、UXを意識して発信しています。

前回はサービス構築に際してのプロジェクトメンバー意識の共有を説明しました。
今回は、ターゲット設定に必要なセグメンテーションの説明をします。


セグメンテーションに必要な「市場」(顧客)データ

セグメンテーションする市場について、まず注意しなければいけないことがあります。
「市場」=「業界や競合のデータ」ではありません。
業界や競合データだけでもサービス展開出来ますが、最も大事な「顧客(顧客ニーズ)」を知らないと提供者よがりの一方的なサービスになってしまいます。

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ターゲットの対象

セグメンテーションとは、ターゲットを決める際、広すぎる顧客を細分化して、求められるニーズや特性ごとの塊に分けていくことです。
従来、顧客をセグメントする方法として利用されてきたのは「男女」「年齢」「地域」などの属性(デモグラフィック/ジオグラフィック)ですが、
生活環境が多様化した今の時代は、それだけでは個人の意識や趣向をまとめることが出来なくなってしまいました。

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漫画を読むのは子供だけではなく、漫画を読んで育った大人であったり、発信された情報や個々の価値観から至った人だったりと、同一世代間だけの価値観自体は少なくなってきました。
皆が同じことに感心を持つ単純な時代ではなくなったのです。
そこで新しく重要視されることになったのが価値観/ライフスタイル/趣向などの心理的変数(サイコグラフィック)と、
利用方法や手段/購買行動などの行動変数(ビヘイビア)なのです。

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特に心理的変数については後々説明していく「ペルソナ設計」にも必要なデータとなります。

「顧客の行動」と「顧客の声」の違い

「顧客の行動」はある条件下において顧客がどのような行動をするかですが、「顧客の声」はその場限りの一次的な感情である場合が多く、それを貴重な需要として受け取ってしまうと問題があります。
顧客の声を集めたアンケートより、どういった行動をしたかの調査データの方が役立ちます。

適切サイズに細分化

セグメントは、ビジネスが成立するある程度のまとまりに留め、細分化しすぎないことが重要です。
顧客ニーズや特性により塊単位で分類していきましょう。

更なる細分化(ターゲット深堀)でニッチ市場の隙間を探せ

セグメンテーションをして細分化した幾つかのニーズや特性は市場でまだ満たされていないものだったのではないでしょうか、
その隙間のセグメントこそ新しいビジネスチャンスであるかもしれません。

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後追いでサービスを企画する機会も多いですが、後追いである以上その分野で1番になれる可能性は極めて低く、1番になるには競合サービスよりも多彩でリーズナブルで魅力的でなければ勝てません。
ですが、商材は同じでも別の方向性で企画を進めることが出来るはずです。
リソースが限られているのであれば尚更個性を出すこと、特化することでサービスの差別化が図れ、そのキッカケ、気づきを見つけられるのがセグメンテーションされた顧客ニーズや特性です。

ポジティブなユーザー体験は顧客ニーズを根拠に設計されています。

より良いUX設計には今回の市場(顧客)調査とセグメンテーションが必然的方向性を生んでいきますので、この設定には十分な時間を掛けていきましょう。

次回はターゲティングとポジショニングを予定してます。

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