STP_ポジショニングとバリュープロポジションの概念

ポジショニングマップの作り方/バリュープロポジションキャンバスの作り方【STP分析】

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【STP分析】の「P」にあたる「ポジショニング」と関係する「バリュープロポジション(提供価値)」の概念と、
「ポジショニングマップ」と「バリュープロポジションキャンバス」の作り方を説明します。
STP
 ↓「S」セグメンテーション、「T」ターゲティングについてはこちら
【STP】セグメンテーションとターゲティングの概念


目次


ポジショニングマップの作り方

「ポジショニング」とは、効果的な市場を見つけるマーケティング手法である「STPマーケティング」の「P」にあたる部分です。
ポジショニングマップ

ポジショニングにより自社サービスとの競合を分析をすることでサービスの特徴を明確化でき、既に他社に先行され新規参入が難しいセグメントや要因を確認/回避することが出来ます。

「ポジショニングマップ」の作り方は、「縦軸」と「横軸」を使った二次元マップを作ります。

入れ込むデータとなるKBF(購買決定要因)は顧客のニーズから外れてはいないか十分確認しましょう。

例えば、同じサービスであっても、「サービス料金」なのか「サービス内容」か「口コミレビュー」で、判断要因の軸が変わります。

注意点として、「サービス側の目線」ではなく、セグメンテーション、ターゲティングによって定まった「ターゲット目線」で自社と「競合」の特徴を明確化する必要があります。※サービスの特徴を判断/利用するのは利用者

しかし、相関性のあるKBFをそれぞれの軸に設定しても意味がありません(例.「価格」と「品質」)


ポジショニングに影響する要素

特徴の明確化

 「サービス内容」「価格」「手軽さ」「付加価値」「顧客経験」等。

SWOT分析

「強み」「弱み」「機会」「脅威」による分析ですが、
「競合」と「顧客」を明確に定めた戦略確定後におこなうことで効果を発揮できます。

明確なビジョンと強みが無い時点でサービスの成功はありません。

価値基準

※M.トレーシー氏&F.ウィアセーマ氏 提唱

顧客に対する価値の設定に有効な考え方で、競争優位性を持てます。

「目指すポジション」に達するまで、水準を上げていく必要があり、活動の指針となります。

【サービスリーダーシップ】
 ・最新のサービスの提供をし続ける
 ・競合他社が真似しにくい高い価値の提供

【オペレーションの卓越性】
 ・運用方法やコスト最適化
 ・提供手法の定型化

【顧客との親密さ】
 ・「顧客ロイヤルティ」による親密性を築きフィードバックを得る
 ・顧客側とのネットワークにより得たノウハウ/技術で、重要プロセスをソリューションする


バリュープロポジション(提供価値)

そして、
バリュープロポジション(提供価値)を設定することで、サービスの価値を明確に出来ます。

バリュープロポジション概念

必要なデータとして、「市場/顧客」「競合」「自社」3C分析やSTP分析が必要。

バリュープロポジションが、「お客様がサービスを買う理由」となります。


バリュープロポジションキャンバス

「バリュープロポジションキャンバス」フレームワークにより、「サービス側が認識しているの価値」と「顧客側が認識している価値」のズレを確認出来ます。
アレックス・オスターワルダー 著作『バリュー・プロポジション・デザイン』
バリュープロポジションキャンバス

進行手順は下記の順番で記入
バリュープロポジションキャンバス手順

顧客への提供価値

顧客セグメント

・顧客の課題
・ゲイン:メリット・恩恵
・ペイン:障害・リスク

を設定して

自社の製品/サービスを記入

・ゲインクリエータ:顧客の利益をもたらすもの
・ペインリリーバー:顧客の悩みを取り除くもの

以上でそれぞれの思う価値を確認出来ます。


さいごに

ポジショニング、そしてバリュープロポジションの設定をおこない明確化された双方の思う価値を一致させれば販促活動にも活用できます。

商品/サービスの紹介ページで自社だけの強みを訴求していきましょう。

次回も情報設計に関係した話題をお届け致します。
デジマースのネモトでした。

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